Nghiên cứu thường khá khó nhằn trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nhưng thực tế là bạn không thể lập kế hoạch cho tương lai nếu không biết ngày hôm nay mình đang đứng ở đâu và môi trường xung quanh đang diễn ra điều gì. Chúng ta đều biết rằng thương hiệu có nghĩa là sự nhìn nhận từ phía khách hàng dành cho doanh nghiệp. Vậy nên việc hiểu được cách mà mọi người đánh giá về thương hiệu đối thủ cũng như thương hiệu của doanh nghiệp sẽ giúp bạn có bức tranh tổng quan để đưa ra các hoạt động xây dựng thương hiệu chính xác hơn rất nhiều.
Kiến thức luôn ẩn chứa một sức mạnh vô hình. Việc nghiên cứu cung cấp cho bạn sức mạnh để tác động đến hành vi của người tiêu dùng bằng cách biết hiểu được tâm trí của khách hàng hay cách nhìn nhận của thị trường . Vậy quá trình nghiên cứu gồm những công việc gì? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu trong bài viết sau!
Bước 1: Thu thập thông tin
Chỉ khi hiểu biết thấu đáo về định vị và thông điệp hiện tại của thương hiệu, ta mới có thể lập kế hoạch hiệu quả cho tương lai của thương hiệu. Vậy nên bước đầu tiên là thu thập tất cả . Các loại tài sản bạn nên thu thập và xem xét bao gồm:
- Sứ mệnh, Tầm nhìn, Giá trị
- Đề xuất giá trị
- Tài liệu hoạch định chiến lược
- Khảo sát nhân viên
- Tài sản thế chấp tiếp thị
- Tài liệu bán hàng
- Báo cáo thường niên
- Thông cáo báo chí
Bước 2: Phỏng vấn các bên liên quan
Phỏng vấn nội bộ các bên liên quan (quản lý, nhân viên, nhóm dự án, lực lượng bán hàng, ban giám đốc, v.v.) được thiết kế để có được đánh giá trung thực về nhận thức và văn hoá nội bộ trong thương hiệu của bạn . Nhân viên sống với thương hiệu hàng ngày như thế nào? Nhóm điều hành muốn thương hiệu được nhìn nhận như thế nào cả bên trong và bên ngoài? Quá trình xây dựng thương hiệu thu hẹp khoảng cách giữa hình ảnh hiện tại của thương hiệu và hình ảnh mong muốn của bạn.
Phỏng vấn các bên liên quan hiệu quả nhất khi chúng được thực hiện trực tiếp và người được phỏng vấn không được biết trước các câu hỏi . Các câu trả lời không được chuẩn bị trước thường cung cấp cái nhìn sâu sắc nhất. Các loại câu hỏi nên áp dụng gồm:
- Chúng ta đang kinh doanh cái gì?
- Lý to tại sao chúng ta tồn tại ngoài mục đích kiếm tiền?
- Khách hàng lý tưởng của chúng ta là ai?
- Các giá trị lèo lái công ty của chúng ta là gì?
- Nếu chúng ta chỉ có thể chia sẻ một thông điệp duy nhất về công ty của mình, đó sẽ là gì?
Bước 3: Định vị thị trường
Trước khi bạn có thể có được cái nhìn chân thực về cách thương hiệu của bạn được khách hàng nhìn nhận, bạn cần phải hiểu được bối cảnh mà thương hiệu đang tồn tại. Định vị thị trường là một quá trình nghiên cứu mô tả cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu thị trường, xu hướng, tăng trưởng, thách thức và cạnh tranh. Bối cảnh thị trường là mảnh ghép mà thương hiệu của bạn phải thật sự phù hợp. Khoảng trống là nơi cơ hội tồn tại. Nhưng bạn cần hiểu chi tiết về toàn bộ mảnh ghép trước khi có thể định vị thương hiệu của mình. Các tài nguyên để xác định thị trường của bạn bao gồm:
- Tạp chí Thương mại
- Hiệp hội các ngành nghề
- Tìm kiếm trên Google
- Tin tức mới
Bước 4: Phân loại đối tượng
Các thương hiệu tốt nhất biết chính xác họ phục vụ ai và tại sao. Việc phân loại đối tượng chính là đang xác định những nhóm người mục tiêu — những nhóm người cụ thể mà sản phẩm, dịch vụ hoặc thông điệp của thương hiệu hướng đến. Việc phân loại đối tượng mục tiêu cho phép bạn chỉnh sửa thông điệp của mình để phù hợp với những nhóm người này. Kết quả của bước này giúp ta có hình dung rõ ràng về nhân khẩu học , và tâm lý học của từng phân khúc đối tượng . Nhân khẩu học giúp bạn hiểu ai mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, trong khi tâm lý học giúp bạn hiểu tại sao họ mua.
+) Ví dụ về nhân khẩu học bao gồm:
- Tuổi tác
- Giới tính
- Thu nhập
+) Ví dụ về tâm lý học bao gồm:
- Phong cách sống
- Động lực
- Hành vi
Bước 5: Nghiên cứu khách hàng
Với thông tin chi tiết từ quy trình phân loại đối tượng trong tay, bạn có thể chuyển sang bước cuối cùng trong quá trình nghiên cứu thương hiệu của mình: phỏng vấn những người mà thương hiệu của bạn sẽ phục vụ. Đây là nơi bạn thu thập những thông tin về cách thương hiệu — và cả đối thủ — được khách hàng cảm nhận ra sao. Nghiên cứu khách hàng bao gồm hai hạng mục quan trọng: định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính cho thấy nhận thức, niềm tin và động cơ của khách hàng. Nghiên cứu này thường cung cấp những thông tin sâu sắc về phần trăm thương hiệu của bạn tồn đọng lại trong tâm trí khách hàng, bao gồm:
- Phỏng vấn : Phỏng vấn với các cá nhân liên quan ở bên ngoài ví dụ như khách hàng, hay thâm chí người không phải khách hàng và đối tác. Những câu hỏi này nên có có cấu trúc hoặc một cơ hội mở để đối tượng nói về trải nghiệm của họ với thương hiệu của bạn.
- Nhóm Trọng tâm : Các cuộc thảo luận nhóm do một người điều hành dẫn dắt , còn những người được chọn tham gia có chung đặc điểm (vd như một nhóm những phụ nữ ở độ tuổi 30). Mục tiêu là xác định thái độ của họ đối với thương hiệu của bạn.
- Dân tộc học : Quan sát hành vi của người tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày — trong môi trường làm việc, gia đình hoặc môi trường shopping. Dân tộc học bắt nguồn từ truyền thống nhân học văn hóa.
Nghiên cứu định lượng cung cấp cho bạn thông tin thị trường chính xác bằng cách thống kê. Mục tiêu là thu thập đủ thông tin chi tiết từ nhiều người tham gia để bạn có thể hiểu rõ hơn về hành vi trên cơ sở khách hàng của mình. Thông thường, một mẫu câu hỏi lớn được hỏi các câu hỏi giống nhau theo cùng một cách. Mẫu phải đại diện cho các đặc điểm của thị trường mục tiêu rộng lớn hơn. Nghiên cứu định lượng bao gồm:
- Khảo sát trực tuyến : Thông tin thu thập từ những người tham gia có nhân khẩu học tương tự nhau. Có thể dùng các tools miễn phí hoặc chi phí thấp vd như Survey Monkey .
- Phân loại : Người tiêu dùng và doanh nghiệp được tách ra từng nhóm, mỗi nhóm đều có chung hứng thú, lối sống và sở thích đối với hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Các phân loại này thường được xác định bằng thông tin nhân khẩu học và tâm lý học.
- Phân tích trang web : Phân tích cung cấp kiến thức chuyên sâu liên quan đến hành vi trực tuyến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn. Google Analytics hoặc Crazy Egg là những tools tuyệt vời để phân tích trang web.
Tổng hợp
Sau khi nghiên cứu hoàn tất, nên chuẩn bị một bài thuyết trình cho những người ra quyết định chính của công ty để tổng hợp những phát hiện từ nghiên cứu thương hiệu của bạn. Đây là sản phẩm của việc tổng hợp một lượng lớn dữ liệu thô mà ta đã thu thập, sau đó phân tích dữ liệu đó để rút ra các kết luận nổi bật và mang tính điều hướng. Điều này đảm bảo rằng cả nhóm quản lý và nhóm sáng tạo đều đang làm việc với cùng những hiểu biết cơ bản, không thiên vị khi đưa ra các quyết định quan trọng về xây dựng thương hiệu.
Thời gian và nỗ lực để dành cho nghiên cứu là một trong những khoản đầu tư tốt nhất mà ta có thể thực hiện. Nó sẽ giúp bạn tiết kiệm về lâu dài. Đây cũng không phải là chuyện chỉ làm một hai lần. Giữ việc nghiên cứu một cách toàn diện, liên tục về thương hiệu là cách duy nhất để đảm bảo rằng nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn có hiệu quả mạnh mẽ nhất . Vì sau tất cả, kiến thức chính là sức mạnh.
