I. Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu – brand positioning là quá trình định hình vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Như bạn biết, mục tiêu branding là giúp thương hiệu luôn được lưu giữ trong tâm trí của khách hàng. Vậy nên khoảnh khắc mà thương hiệu của bạn gây ấn tượng với khách hàng là cực kỳ quan trọng. Đó cũng chính là nhiệm vụ của việc định vị thương hiệu.
Để dễ hình dung, bạn có thể hiểu: Doanh nghiệp là nhân vật nam chính. Khách hàng là người tình. Còn đối thủ là tình địch luôn nhăm nhe cướp người tình của bạn. Định vị chính là việc bạn phải thể hiện bản thân một cách thu hút, ngắn gọn nhất. Khiến người tình vì thế nhớ bạn và chọn bạn thay vì đối thủ của mình.
Việc hiểu rõ hơn về khái niệm này sẽ giúp bạn rất nhiều trong vấn đề định hướng doanh nghiệp. Từ đó, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu.
II. Vai trò của việc định vị với doanh nghiệp
Vị trí mà thương hiệu của bạn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan trọng. Việc định vị giúp hình thành sở thích của khách hàng. Mà điều này ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định, hành vi mua hàng. Đây được coi là cơ sở cho sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
1. Tạo kết nối tích cực giữa thương hiệu với khách hàng
Một định vị tốt là xác định được rõ phân khúc sản phẩm và chân dung khách hàng tiềm năng. Từ đó đưa những quyết định chính xác hơn trong kế hoạch tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Nhờ có một kế hoạch tốt, giúp việc tiếp cận tới khách hàng mới trở nên chính xác hơn.
Do đó, khách hàng cũng dễ dàng tiếp cận và yêu thích thương hiệu hơn, tỉ lệ trở thành khách hàng trung thành của thương hiêu tăng cao hơn.
- Ví dụ: Xét trong cùng ngành điện thoại thông minh:
Apple định vị sản phẩm của hãng là điện thoại cao cấp với mức giá cho các dòng sản phẩm mới luôn luôn từ 10 triệu đổ lên.
Với Xiaomi (hãng điện thoại đứng thứ 3 thế giới) lại định vị mình là “với một chiến lược đột phá – “bán sản phẩm cao cấp với mức giá bình dân”. Chiến lược này đã giúp Xiaomi vươn lên phát triển và dành vị thế cao trên thế giới một cách nhanh chóng chỉ sau 8 năm thành lập, dù thị trường đầy rẫy nhưng điện thoại giá rẻ khác.
2. Tạo sự khác biệt
Định vị là cách bạn phân biệt thương hiệu của mình với đối thủ cạnh tranh.
Thông qua giai đoạn định vị, bạn sẽ tìm ra được những ngành ngách hoặc cách tiếp cận ngách phù hợp mà chưa có ai chạm tới. Nói một cách dễ hiểu là tìm ra đựơc một điểm giúp bạn khác biệt và vượt trội hơn so với đối thủ, tối ưu hơn trong chiến lược của doanh nghiệp mình. Điều sẽ hỗ trợ cực mạnh cho việc định giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm cũng như thị trường tiêu thụ – giúp mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp.
3. Tạo thuận lợi cho các quyết định mua hàng
Như đã diễn giải ở trên, việc định vị tốt giúp doanh nghiệp có một chiến lược kinh doanh đúng và chuẩn xác hơn. Điều này trực tiếp làm mài sắc và làm mạnh các kết nối giữa thương hiệu với khách hàng, giúp khách hàng nhớ tới thương hiệu và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.
4. Gíup doanh nghiệp định giá chính xác
Định vị mạnh mẽ thiết lập rõ ràng giá trị thương hiệu, sản phẩm cần hướng tới và tìm ra “con đường mới” đi tới trái tim khách hàng. Nó cũng liên quan chặt chẽ tới cả việc điều chỉnh giá cho sản phẩm của chủ doanh nghiệp.
5. Làm rõ thông điệp, câu chuyện của thương hiệu
Cuối cùng, định vị giúp xác định rõ ràng câu chuyện thương hiệu của bạn ở mọi cấp độ. Nó cho phép bạn tạo ra một câu chuyện nhất quán, hấp dẫn tại các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp.
III. Thế nào là một định vị thương hiệu mạnh
Giống như tất cả những việc như xây dựng thương hiệu, việc định vị cũng bắt đầu với cách thức nghiên cứu thông thường. Một định vị hiệu quả cần phải đáp ứng 3 tiêu chí:
- Hiểu khách hàng
- Hiểu đối thủ cạnh tranh
- Hiểu giá trị thương hiệu mong muốn được nhìn nhận.
1. Hiểu khách hàng doanh nghiệp
Nếu định vị là quá trình định hình thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng, thì bạn cần phải hiểu khách hàng để định vị thương hiệu của mình một cách hiệu quả. Cụ thể, bạn cần biết những điều như sau:
- Khách hàng giá trị nhất của bạn là ai?
- Mục tiêu và động cơ mua hàng của những khách hàng đó là gì?
- Nhu cầu và rào cản của họ trong quá trình mua hàng?
Cách duy nhất để có câu trả lời cho những câu hỏi này là nghiên cứu khách hàng kỹ lưỡng bằng phỏng vấn và khảo sát. Hoặc đọc thật nhiều tài liệu nghiên cứu có giá trị ở thời điểm của bạn.
Nghiên cứu khách hàng định tính và định lượng cung cấp những insight có giá trị mà bạn cần để định vị thương hiệu trực tiếp đến đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp.
2. Hiểu đối thủ
Khi bạn hiểu khách hàng của mình, bạn cần hiểu các lựa chọn khác mà họ có trên thị trường. Và đó chính là đối thủ của bạn. Các câu hỏi bạn cần trả lời bao gồm:
- Đối thủ cạnh tranh hàng đầu của bạn là ai?
- Họ được định vị như thế nào?
- Làm thế nào để họ tạo sự khác biệt với đối thủ khác?
Đánh giá đối thủ cạnh tranh là cách tốt nhất để trả lời những câu hỏi này. Bằng cách đánh giá đặc điểm nhận dạng bằng lời nói và hình ảnh của các đối thủ cạnh tranh hàng đầu trong ngành hàng của bạn, giúp bạn có cái nhìn khách quan và hiểu được vị trí của từng đối thủ trong thị trường. Quan trọng hơn, đánh giá thương hiệu cạnh tranh cho phép bạn hình dung các cơ hội để nên tạo sự khác biệt.
- Có các cơ hội nào để định vị mà hiện bạn chưa sở hữu? Điều gì còn thiếu trong số dịch vụ hiện đang có sẵn cho khách hàng của bạn?
- Khoảng trống trong thị trường cạnh tranh chính là các cơ hội có giá trị để định vị tốt nhất cho thương hiệu .
3. Hiểu biết về điểm mạnh, độc nhất của thương hiệu
Yếu tố cuối cùng trong định vị là sự hiểu biết về giá trị độc đáo mà chỉ mình thương hiệu của bạn mang lại cho khách hàng. Việc này bắt đầu bằng sự phân tích dữ liệu từ nghiên cứu khách hàng và đối thủ. Các câu hỏi bạn cần trả lời bao gồm:
- Điều gì khiến khách hàng đánh giá cao nhất về thương hiệu ?
- Và làm sao để khách hàng phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh ?
- Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu là gì?
Khi đã có những insight này, tập trung các ý trên thành một đề xuất giá trị thương hiệu xác định. Và giờ dựa vào những câu hỏi trên, hãy bắt tay tạo ra câu định vị thương hiệu dành cho chính bạn.
4. Cách viết câu định vị thương hiệu dành cho quản lý marketing hoặc senior content
Bản định vị thương hiệu là một tuyên bố gồm một đến hai câu truyền tải giá trị độc đáo của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu trong thị trường cạnh tranh của bạn.
Cụ thể, một báo cáo định vị thương hiệu bao gồm các yếu tố sau:
- Bối cảnh cạnh tranh: loại hình kinh doanh mà thương hiệu đang cạnh tranh
- Đối tượng mục tiêu: loại khách hàng mà thương hiệu phục vụ
- Đề xuất giá trị: lợi ích độc nhất mà thương hiệu của bạn mang lại
- Lý do để tin tưởng: bằng chứng thương hiệu có thể thực hiện lời hứa của mình
Định dạng cơ bản cho một báo cáo định vị như sau: Đối với (đối tượng mục tiêu), chỉ có Thương hiệu X trong (bối cảnh cạnh tranh) là (đề xuất giá trị) bởi (lý do để tin tưởng).
- Ví dụ, khi chỉ bán sách, báo cáo định vị của Amazon như sau:
“Đối với những người dùng World Wide Web yêu thích sách, Amazon.com là nhà bán sách bán lẻ cung cấp khả năng truy cập tức thì vào hơn 1,1 triệu cuốn sách. Không giống như các nhà bán lẻ sách truyền thống, Amazon.com cung cấp sự kết hợp của tiện ích, giá cả hợp lý và sự lựa chọn toàn diện.”
Còn với báo cáo định vị của Disney World, điều kỳ diệu là trọng tâm mà thương hiệu này hướng tới:
“Đối với những người có tâm hồn trẻ thơ, Walt Disney World được coi là công viên giải trí mang lại những trải nghiệm nhập vai và nhiều điều kỳ diệu nhất vì chỉ duy nhất tại đây, bạn mới được kết nối với các nhân vật trong thế giới tưởng tượng mà bạn yêu mến.”
Lưu ý:
- Không có mẫu định vị nào hoàn hảo. Trên đây chỉ là những định dạng hay được sử dụng và kết hợp ngắn gọn tất cả các yếu tố quan trọng mà một tuyên bố định vị nên có.
- Câu định vị sẽ là thông điệp nội bộ phục vụ để làm cho các thông điệp quảng cáo hấp dẫn hơn giống như khẩu hiệu của thương hiệu.
- Câu định vị chỉ là một bản tóm tắt cho định vị thương hiệu; bản thân nó không đại diện cho toàn bộ sự định vị như mức giá, điểm bán cụ thể,…
Kết luận
Định vị thương hiệu nên có một bản tóm tắt thương hiệu hoặc framework của thương hiệu, một tài liệu trình bày chi tiết kỹ lưỡng các thành phần quan trọng như đối tượng mục tiêu, la bàn thương hiệu, lợi ích, tính cách thương hiệu, nguyên mẫu thương hiệu, v.v.
Cuối cùng, mặc dù định vị thương hiệu của bạn nên được thiết kế để phục vụ cho sự tồn tại lâu dài, nhưng nó có khả năng sẽ thay đổi theo thời gian, phản ánh những thay đổi về nhu cầu của khách hàng, sự thay đổi trên thị trường và những tiến bộ công nghệ.
Đinh vị là công việc quan trọng nằm trong vấn đề Quản lý thương hiệu một cách hiệu quả. Việc kiểm soát định vị thương hiệu giúp chủ doanh nghiệp luôn ở thế chủ động khi có biến động của thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có những hướng đi kịp thời trong tương lai.
