Thay đổi văn hóa hiếm khi xảy ra trong những bước nhảy vọt đột ngột, nhưng vẫn có những trường hợp ngoại lệ. Mỗi lần như vậy, có những ngày riêng lẻ khiến mọi thứ trở nên khác biệt.
Vào ngày 15 tháng 4 năm 1874, một studio nhiếp ảnh cũ ở Boulevard des Capucines, Paris, đã công chiếu các tác phẩm của một phong trào được gọi là Hiệp hội vô danh của các họa sĩ, nhà điêu khắc, nhà in, v.v. Các bức tranh – được bán trong triển lãm – mô tả cuộc sống đương đại trong một kỹ thuật thô kệch và chưa hoàn thiện đối với cả các nhà phê bình nghệ thuật và công chúng nói chung.
Buổi triển lãm không chạm được tới thành công. Ngoài việc phải chịu một mất mát đáng kể, nó đã thu hút những lời chỉ trích và chế giễu xúc phạm. Louis Leroy, một nhà phê bình, đã tìm cách làm mất uy tín của các nghệ sĩ bằng cách chế giễu đặt tên cho họ theo một trong những bức tranh của Claude Monet: ” Impression: Sunrise “.
Ngày nay, buổi ra mắt đó được nhớ đến như là triển lãm ấn tượng đầu tiên – và là ngày đánh dấu sự khởi đầu của nghệ thuật hiện đại. Ở nhiều nơi trên thế giới, nghệ thuật thị giác đã được thay đổi hoàn toàn.
Thể hiện sự táo bạo và phải đối mặt với những tranh cãi lớn, các nghệ sĩ như Monet, Paul Cézanne và Alfred Sisley đã đi ra khỏi các quy ước nghệ thuật. Họ đã loại bỏ các giáo điều, các thể chế và truyền thống. Khi làm như vậy, họ đã mở cánh cửa dẫn tới những thử nghiệm, cho những người đương thời cùng thế hệ tự do thử nghiệm theo cách chưa từng thấy trước đây – cuối cùng mở đường cho các phong cách mới có ảnh hưởng và phần lớn nghệ thuật mà chúng ta thấy ngày nay.
Nhưng sự thay đổi thực sự là gì? Những người nghệ sĩ theo trường phái ấn tượng không đại diện cho thực tế, mà tập trung vào trải nghiệm của con người. Họ đã ghi lại những khoảnh khắc thoáng qua – ấn tượng, như nó đã từng đem lại – với những nét táo bạo, vội vã thay vì theo đuổi chủ nghĩa hiện thực học thuật thông qua sự tinh tế ám ảnh. Họ đã đánh dấu một kết nối thân mật hơn giữa các cá nhân và thiên nhiên, và tiếp cận tới các nền văn hóa xa xôi.
Quan trọng nhất, họ đột ngột từ chối các phép tắc truyền thống và chấp nhận tính hiện đại – thay đổi cách làm việc của họ để phản ánh thế giới họ sống.
Sự táo bạo của những người theo trường phái Ấn tượng khi rời xa các quy ước một cách có ý thức, lội ngược dòng và việc đặt những ý tưởng mới quan trọng lên trên cả sự nghiệp của bản thân đã không chỉ tạo ra một số tác phẩm nghệ thuật mang tính biểu tượng nhất trong lịch sử. Nó vẽ một đường trên cát, đốt cháy sự khát khao thay đổi, sự thay đổi mà đã gây nên tiếng vang cho các thế hệ mai sau, mở rộng khả năng của nghệ thuật và sự biểu đạt.
Thật khó để không được truyền cảm hứng bởi sự dũng cảm và ý nghĩa của cuộc cách mạng ấn tượng, sức mạnh của nó như một phong trào thách thức các quy ước và tạo ra sự thay đổi ngay lập tức, khi chúng ta nhìn vào cả bối cảnh và thương hiệu trên thế giới vào thời điểm này.
Ở một mặt khác, có một bối cảnh.
Nó trông không đẹp, và có thể được mô tả tốt nhất bằng câu “a roomful of elephants”. Biến đổi khí hậu. Bất bình đẳng giới & màu da. Cạn kiệt tài nguyên. Tiêu dụng quá mức & lạm phát gia tăng. Khủng hoảng nhân đạo. Thế giới vẫn chưa hoạt động tốt.
Tuy nhiên, các thương hiệu lại là những ví dụ trái ngược. Chúng tiếp tục thể hiện là những bộ máy mạnh mẽ thúc đẩy niềm tin, hành vi và lựa chọn, và kết nối hàng tỷ người với một số tổ chức có ảnh hưởng nhất thế giới, tạo nên tổng giá trị hơn 2,6 nghìn tỷ đô la.
Chúng ta có thể ngồi lại và chấp nhận thương hiệu như một phần tất yếu của vấn đề – động cơ tiêu dùng với những hậu quả không thể tránh khỏi. Chúng ta có thể bám vào mô hình người tiêu dùng truyền thống và tiếp tục quản lý thương hiệu thuần túy như tài sản cung cấp giá trị cho khách hàng và cổ đông, với hậu quả rộng hơn và lâu dài hơn là cái giá phải trả.
Ngoài ra, chúng ta có thể được truyền cảm hứng từ động thái của một số thương hiệu trong nghiên cứu này và xem các thương hiệu như một phần của giải pháp. Chúng ta có thể dám hình dung lại chúng như mô liên kết giữa doanh nghiệp và xã hội, nhà đầu tư và con người, lợi nhuận và mục đích, các nhà lãnh đạo và các cổ đông, tiêu dùng hiện tại và các nguồn lực trong tương lai.
Năm 1874, các nhà ấn tượng đã chọn cách tách khỏi những truyền thống, suy nghĩ lại về bản chất và mục đích của nghệ thuật trong một thế giới đang thay đổi. Ngày nay, với tư cách là nhà lãnh đạo thương hiệu, chúng ta có thể chọn cách bảo tồn các giáo điều xây dựng thương hiệu của công ty – hoặc chúng ta có thể nhảy vọt lên phía trước, suy nghĩ lại về chức năng của các thương hiệu trong thập kỷ này – và tái thiết lại vai trò của họ trong xã hội.
—
Các cuộc tranh luận xã hội và môi trường quan trọng nhất của thời đại chúng ta chia sẻ một mẫu số chung – tương lai của các cá thể, xã hội và hành tinh của chúng ta. Họ tập trung vào ý chí để ban cho các thế hệ tiếp theo những khả năng không hạn chế – hoặc lý tưởng nhất, thậm chí còn lớn hơn – những cơ hội
Một số thương hiệu đang lên trong năm qua đang tích cực mở rộng khả năng, bằng cách thúc đẩy sự đổi mới mang tính then chốt, phát triển các mô hình kinh doanh khả thi hơn, đưa ra lựa chọn khó khăn và có lập trường kiên quyết.
Những thương hiệu này dẫn đến một tương lai tốt đẹp hơn. Họ thu hút mọi người và thúc đẩy sự tham gia, làm cho những đối tượng này trở thành một phần của phong trào. Cuối cùng, chúng trở thành không chỉ đơn giản là có liên quan – chúng được coi là một phần của giải pháp, chứ không còn là vấn đề nữa. Sự phát triển của họ trở thành một vấn đề quan tâm chung.
Ngược lại, một số tổ chức đang thất bại trong việc thích nghi một cách rõ ràng và nhanh chóng. Những điều này sẽ ngày càng được coi là một phần của vấn đề, không phải là giải pháp. Sự tăng trưởng của họ sẽ bị nghi ngờ là tạo ra chi phí và hy sinh trong tương lai – cuối cùng hạn chế khả năng.
—
Những năm 1920 chứng kiến sự phát triển của ý tưởng về ngoại ứng – hậu quả của việc sản xuất hoặc tiêu dùng không được các bên thứ ba duy trì một cách chủ động.
Một thế kỷ sau, các công ty quốc tế đã từ bỏ lĩnh vực lý thuyết kinh tế. Những vấn đề đó không còn là những vấn đề xa xôi hay vô hình – chúng rõ ràng, hiện hữu và ngày càng là trung tâm của tính hợp pháp của bất kỳ tổ chức nào để tồn tại, hoạt động và phát triển.
Nhận thức và thông tin công cộng ngày càng tăng có nghĩa là các yếu tố bên ngoài của bất kỳ thương hiệu nào cũng sẽ trải qua cùng một mức độ giám sát theo truyền thống dành riêng cho các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm cốt lõi của nó. Càng ngày, câu hỏi mà bất kỳ nhà lãnh đạo doanh nghiệp nào (và thương hiệu của họ) phải đối mặt sẽ là liệu họ là một phần của vấn đề hay giải pháp; mở rộng hoặc hạn chế khả năng của chúng ta.
Vậy họ đứng về phe nào?
—
Các khái niệm như chủ nghĩa tư bản hay mục đích của các bên liên quan không phải là mới và hiện nay chủ yếu được chấp nhận. Vấn đề bây giờ là hiện thực hóa nó.
Xác định một mục đích đầy cảm hứng, đáng tin cậy và xác thực có thể phức tạp – nhưng nó không khó. Điều khó khăn thực sự là cung cấp nó.
Một phần đáng kể của vấn đề giữa nói chuyện và đi dạo là mô hình cũ của việc đi một mình. Những quả bom hẹn giờ của thập kỷ này là quá lớn đối với bất kỳ tổ chức hoặc cá nhân nào bị cô lập để giải quyết chúng một cách cô lập. Sự thật đơn giản là các vấn đề phổ quát, hệ thống đòi hỏi sự hợp tác rộng rãi, có hệ thống. Và đây là lúc sức ảnh hưởng thương hiệu nhập cuộc.
Thương hiệu ảnh hưởng đến niềm tin cá nhân, hành vi của chúng ta. Nhưng những gì các thương hiệu mạnh làm là đoàn kết mọi người và tạo ra các phong trào xung quanh các mục tiêu, nguyên tắc chung và một tương lai mong muốn.
Khi hình dạng của chủ nghĩa tư bản thay đổi, vai trò của các thương hiệu trong thập kỷ này sẽ không phải là “thay đổi thế giới” – mà thay vào đó, cung cấp cho các thành viên của họ quyền tự quyết, phương tiện, sự kết nối và niềm tin để làm như vậy; trở thành nền tảng cộng tác – giúp người sáng tạo, người tiêu dùng và cộng đồng cộng tác và tuân thủ các nguyên tắc được chia sẻ.
Bằng cách thực hiện những thay đổi trong hành vi của cá nhân theo mong muốn – xét cho cùng, đó là điều tuyệt vời của các thương hiệu – các thương hiệu có thể kết nối khách hàng của họ với các tệp người rộng lớn hơn, quản lý các yếu tố bên ngoài như một phần của công việc kinh doanh của họ.
—
Tất nhiên, điều này nói thì dễ nhưng thực hiện thì khó. Trên thực tế, điều này có ý nghĩa gì đối với cách các nhà lãnh đạo xây dựng và quản lý thương hiệu?
Để tác động đến các hành vi ngoài mức tiêu thụ tuyệt đối, thương hiệu phải có sự liên quan, theo ba khía cạnh – sự hiện diện, sự tin cậy và mối quan hệ.
Họ phải hiện diện – một phần quan trọng của các cuộc tiêu chí đối với người tiêu dùng và đặc tính của họ; họ phải tạo ra mối quan hệ bằng cách đóng một vai trò có ý nghĩa trong cuộc sống của khách hàng và người tiêu dùng bằng cách có quan điểm rõ ràng về các nguyên tắc và ưu tiên là chìa khóa cho họ; cuối cùng, họ phải gây dựng được niềm tin – sự tự tin rằng một thương hiệu sẽ không chỉ thực hiện một lời hứa, mà còn hành xử với lợi ích của những người tiêu dùng trong tâm trí của họ.
Nhưng làm thế nào để bạn tạo ra sự liên quan?
Dữ liệu của chúng tôi cho thấy mối tương quan rõ ràng giữa mức độ liên quan của những thương hiệu tốt nhất toàn cầu và mức độ mà họ thu hút các thành viên – thông qua các động thái khác biệt, chặt chẽ và mời gọi sự tham gia.
Đổi lại, điều kiện cần thiết để tạo ra những trải nghiệm và động thái hấp dẫn là gì?
Một lần nữa, dữ liệu của chúng tôi cung cấp thông tin chi tiết có giá trị. Những thương hiệu có thể thu hút tệp khách hàng của họ là những thương hiệu thể hiện khả năng lãnh đạo đặc biệt – định hướng rõ ràng, sự liên kết đầy đủ, sự đồng cảm và hiểu biết về các yếu tố cấu thành và sự nhạy bén.
Hãy tua lại: dữ liệu của chúng tôi cho thấy rằng các thương hiệu có ảnh hưởng nhất trên thế giới sẽ kích hoạt một chuỗi phản ứng rõ ràng: Lãnh đạo tạo ra Tương tác. Sự tương tác tạo ra Sự phù hợp.
Điều này đưa chúng ta đến đâu? Vào thời điểm khủng hoảng niềm tin và sự tin tưởng vào các tổ chức, chính phủ và xã hội nói chung, chúng ta phải xem xét lại thương hiệu với tư cách là hành vi lãnh đạo.
Doanh nghiệp muốn có được sự chú ý thì phải “điền vào chỗ trống”. Họ phải được coi là những nhà lãnh đạo đi đầu trong quá trình chuyển đổi vượt qua các danh mục, lĩnh vực và cách tiếp cận truyền thống để tận dụng cơ hội của thế giới hậu đại dịch của chúng ta có thể như thế nào.
Các thương hiệu đang phát triển mạnh vào đầu thập kỷ này dẫn đầu tương lai, lôi cuốn mọi người vào hành trình hướng tới tương lai đó, đồng thời cho chúng ta sự lựa chọn và cơ hội để thực thi dựa trên các nguyên tắc được chia sẻ.
Đầu tiên, hãy xem lợi nhuận như một nguồn lực.
Vào thời điểm không ổn định về thu nhập và mối quan tâm của tập thể gia tăng, các ưu tiên và nhu cầu đang được đánh giá lại. Trong những xã hội có tính tiêu dùng cao, sự tiết kiệm sẽ được chấp nhận. Sự tăng trưởng sẽ tự bị thách thức. Vì vậy, hãy xác định rõ ràng vai trò của doanh nghiệp bạn trên thế giới có thể đáng tin cậy như thế nào, sau đó xác định cách thức mà lợi nhuận và sự tăng trưởng của doanh nghiệp có thể được coi là nguồn lực quý giá cho phép các thành viên của bạn thúc đẩy thay đổi thực sự.
Thứ hai, chọn trận chiến của bạn.
Không một doanh nghiệp nào có thể dẫn đầu một cách hiệu quả về nhiều vấn đề mang tính hệ thống. Vì vậy, hãy sắc sảo, tập trung và xác thực khi xác định vai trò của bạn trên thị trường và sự đóng góp một cách trung thực. Hãy rõ ràng về đối thủ cạnh tranh của bạn là ai, là gì và bạn có thể làm gì trên thực tế khi đối mặt với nó.
Thứ ba, tư duy “đấu trường”, không phải lĩnh vực.
Sẽ ngày càng khó để xây dựng cộng đồng vững mạnh xung quanh các sản phẩm và dịch vụ; sẽ dễ dàng hơn nhiều để làm điều tương tự đối với các nhu cầu cơ bản – như di chuyển, vui chơi, kết nối. Các danh mục và công nghệ ngày càng tiến bộ. Việc bạn cần làm là xác định đấu trường mà bạn đang thực sự cạnh tranh.
Thứ tư, có trách nhiệm.
Hãy có mục đích tựa như sao Bắc Đẩu của bạn, nhưng hãy rõ ràng về tham vọng của bạn – tức là những gì bạn đang đặt ra để đạt được một cách rõ ràng trong vài năm tới. Phiên bản tốt nhất của tổ chức của bạn vào một ngày nhất định là gì và bạn thực sự sẽ đo lường nó như thế nào?
Cuối cùng, thực hiện các hành động, không phải các chiến dịch.
Những thách thức của thập kỷ này cần ít tầm nhìn và thông tin liên lạc hơn, đồng thời cần nhiều hành động và phân phối hơn. Thương hiệu của bạn thể hiện thành nhiều thứ hơn là hành trình của khách hàng – trên thực tế, đó là cách doanh nghiệp của bạn tồn tại như một trải nghiệm dành cho tất cả những người biết đến thương hiệu của bạn. Xây dựng lại một chuỗi cung ứng công bằng hơn không phải là một phần của trải nghiệm, chẳng hạn như các kênh phân phối của bạn.
Vào thời điểm mà sự phát triển ổn định không chỉ là tốt, với tư cách là những nhà lãnh đạo thương hiệu, chúng ta rất cần một khoảnh khắc theo trường phái Ấn tượng. Chúng ta cũng cần sự can đảm đó để đối mặt với những tranh cãi, thách thức những giáo điều đã được cố định sâu sắc, đẩy nhanh sự thay đổi và suy nghĩ lại về bản chất của những gì chúng ta đã và đang làm.
Giống như những người theo trường phái Ấn tượng đột ngột hình dung lại chức năng của nghệ thuật trong một thế giới đang thay đổi, chúng ta phải suy nghĩ lại về vai trò của thương hiệu đối với thế giới và xã hội mà chúng ta đang sống. Giống như các họa sĩ, chúng ta phải đặt trải nghiệm của con người, thay vì những quy ước mệt mỏi, làm trung tâm. Giống như họ, chúng ta phải mở rộng khả năng cho những thế hệ sau.
Chưa bao giờ có thời điểm tốt hơn để nghĩ lớn hơn và cùng nhau. Để biến thương hiệu không chỉ trở thành tài sản – mà quan trọng hơn hết là hành động lãnh đạo cho những thời điểm quyết định này: một thập kỷ đầy thách thức quan trọng, vâng – mà còn là cơ hội to lớn.
Nguồn: Trích báo cáo Interbrand
